W skrócie: tak, ale mniej, niż podpowiada panika. Od 2 sierpnia 2026 unijny AI Act nakłada obowiązki przejrzystości (art. 50) - jednak dla firmy, która publikuje treści zrobione cudzymi narzędziami, sprowadzają się one do jednego: widocznie oznaczasz deepfake’i, czyli realistyczne obrazy, wideo i audio, które ktoś mógłby wziąć za autentyczne. Ilustracje, abstrakcje i ewidentna fikcja widocznej etykiety nie wymagają. Znakowanie maszynowe w plikach to z kolei obowiązek producentów narzędzi (od 2 grudnia 2026) - Twoim zadaniem jest tych metadanych nie kasować. Za naruszenia grożą kary do 15 mln euro lub 3% obrotu, więc tematu nie warto ignorować - ale rozsądna firma załatwia go jedną prostą procedurą, nie oklejaniem wszystkiego etykietami. (Stan na lipiec 2026; to nie porada prawna.)
Co dokładnie nakazuje prawo od sierpnia 2026?
Przejrzystość - i to w dwóch różnych rolach, których nie wolno mylić. Art. 50 AI Act rozdziela obowiązki między tego, kto tworzy narzędzie, i tego, kto publikuje treści:
| Obowiązek | Kogo dotyczy | Na czym polega |
|---|---|---|
| Znakowanie maszynowe (art. 50 ust. 2) | Producent narzędzia generującego (OpenAI, Google, Adobe…) | Niewidoczne metadane lub watermark w pliku - treść ma być wykrywalna jako wygenerowana |
| Widoczne oznaczenie deepfake (art. 50 ust. 4) | Firma publikująca treści - czyli Ty | Widoczna informacja, że treść jest sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana - tylko dla deepfake’ów |
| Informacja “rozmawiasz z AI” (art. 50 ust. 1) | Firma udostępniająca chatbota | Jasny komunikat przy pierwszym kontakcie, chyba że jest to oczywiste |
Terminy po niedawnej nowelizacji: pakiet Digital Omnibus, ostatecznie przyjęty w czerwcu 2026, przesunął przepisy o systemach wysokiego ryzyka, ale przejrzystości niemal nie ruszył. Obowiązki wobec publikujących (deepfake) i chatbotów wchodzą 2 sierpnia 2026, a producenci narzędzi dostali okres przejściowy na znakowanie maszynowe do 2 grudnia 2026. Sankcje są realne: naruszenie obowiązków przejrzystości z art. 50 podlega karze do 15 mln euro lub 3% całkowitego rocznego światowego obrotu - wyższa z tych kwot.
Dobra wiadomość dla większości firm: jeśli używasz Midjourney, Firefly czy generatora wideo, jesteś w tej układance tylko publikującym. Pełen katalog ról i obowiązków AI Act rozkładamy we wpisie Czy EU AI Act dotyczy mojej firmy.
Czym jest deepfake według AI Act - i czy Twój marketing nim jest?
Definicja jest szersza niż potoczna i nie dotyczy tylko twarzy polityków. Wg art. 3 pkt 60 deepfake to wygenerowane lub zmanipulowane przez AI obrazy, dźwięk lub wideo, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia - i które odbiorca mógłby niesłusznie uznać za autentyczne. Kluczowe słowa to “przypominają” i “mógłby uznać za autentyczne”. Nie chodzi o intencję oszustwa - wystarczy realizm.
Dla marketingu oznacza to prostą linię podziału:
- fotorealistyczny render produktu, wygenerowane “zdjęcie” z hali produkcyjnej, twarz nieistniejącego “pracownika”, awatar-lektor - to deepfake w rozumieniu przepisu: oznaczasz widocznie,
- ilustracja, kolaż w stylistyce graficznej, abstrakcja, ewidentna fantazja (postać niemożliwa fizycznie, świat rysunkowy) - nie przypomina rzeczywistości, którą można wziąć za autentyczną: bez widocznej etykiety, metadane zostają.
Uwaga na pułapkę “ulgi artystycznej”: przepis łagodzi obowiązek dla treści o wyraźnie artystycznym, satyrycznym lub fikcyjnym charakterze - tam wystarczy ujawnienie w sposób, który nie utrudnia odbioru dzieła. Reklama nie jest jednak “dziełem artystycznym” w tym sensie - realistyczny materiał komercyjny z ulgi nie korzysta. Zakładaj ostrożnie: jeśli klient może pomyśleć “to zdjęcie”, traktuj jak deepfake.
Czy ten materiał muszę oznaczyć widocznie? Drzewo decyzyjne
Przeprowadź każdą grafikę, wideo i audio przez cztery pytania:
- Czy AI wygenerowało lub istotnie zmieniło tę treść? Nie - nic nie robisz. Retusz i typowa edycja (usunięcie tła, korekcja kolorów zdjęcia z sesji) to nie jest “istotna zmiana”. Tak - idź dalej i nie kasuj metadanych.
- Czy treść jest fotorealistyczna i przypomina realne osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia - mogłaby uchodzić za autentyczną? Tak - to deepfake: oznacz widocznie.
- Czy to treść ewidentnie artystyczna, satyryczna lub fikcyjna, rozpoznawalna jako taka? Wystarczy minimalne, nieinwazyjne oznaczenie, które nie psuje odbioru.
- Czy to czysta fantazja lub abstrakcja, fizycznie niemożliwa? Bez widocznej etykiety - metadane w pliku zostają.
Z tekstem jest jeszcze łagodniej: obowiązek dotyczy tekstu publikowanego w celu informowania o sprawach interesu publicznego - i wygasa, gdy tekst przeszedł weryfikację człowieka i odpowiedzialność redakcyjną. Opis produktu czy wpis blogowy, który Twój zespół zredagował i za który odpowiada, widocznej etykiety nie wymaga.
Jak oznaczać w praktyce, żeby było zgodnie i estetycznie?
Widocznie tam, gdzie trzeba - i tak, żeby etykieta była jasna przy pierwszym kontakcie z treścią:
- obraz - trwały napis w rogu albo w podpisie: “Grafika wygenerowana z użyciem AI”,
- wideo - plansza lub disclaimer na starcie: “Wideo zawiera treści wygenerowane przez AI”,
- audio - krótki komunikat na początku ścieżki,
- stopka strony to za mało - oznaczenie ma być przy treści, nie w regulaminie trzy kliknięcia dalej.
Druga połowa tematu dzieje się w metadanych - i tu Twoja rola jest bierna, ale ważna. Branża znakuje pliki standardem C2PA (Content Credentials) - otwartym standardem pochodzenia treści rozwijanym m.in. przez Adobe, Google, Microsoft i OpenAI oraz watermarkami typu SynthID od Google DeepMind, niewidocznymi dla oka, ale wykrywalnymi maszynowo w obrazie, audio, wideo i tekście. OpenAI osadza C2PA i SynthID w generowanych obrazach, a Adobe Firefly automatycznie dołącza Content Credentials do treści w pełni wygenerowanych. Twoje zadanie: wybieraj narzędzia, które to robią, i nie kasuj metadanych w postprodukcji - agresywny eksport, ostra kompresja czy zrzut ekranu potrafią wyciąć pochodzenie pliku, a wtedy oznaczenie trzeba odtworzyć ręcznie.
Czy etykieta “AI” nie zaszkodzi mojej marce?
To uzasadnione pytanie - i najlepszy argument, żeby oznaczanie zacząć od sposobu pracy, nie od naklejki. Z jednej strony blisko 90% konsumentów chce wiedzieć, czy obraz powstał z użyciem AI, z drugiej - w eksperymentach samo oznaczenie treści jako wygenerowanej obniżało jej wiarygodność i chęć udostępnienia. Prawo każe oznaczać, odbiorcy karzą oznaczone. Jak z tego wyjść?
Tak, jak pracujemy u siebie: nie tworzymy materiałów w całości z AI - sklejamy. Bazą jest prawdziwe zdjęcie produktu, realny render od klienta, materiał z sesji; AI usuwa tło, poprawia jakość, dokłada elementy, ożywia kadr. Finalny materiał komponuje grafik i to on odpowiada za efekt. Taki materiał zwykle w ogóle nie jest deepfake’iem - nie jest sztuczną fabrykacją rzeczywistości, tylko obrobionym prawdziwym materiałem - więc obowiązek widocznej etykiety go nie obejmuje, a metadane narzędzi zostają w pliku. Obowiązkowa etykieta zostaje na przypadki w pełni syntetyczne, świadomie użyte. Dlaczego i tak nie warto generować wszystkiego od zera, piszemy we wpisie Czy AI zastąpi grafika.
Jest jeszcze jeden powód ostrożności, spoza AI Act: jeśli wygenerowany “produkt” odbiega od rzeczywistego (inne proporcje, materiał, kolor), wchodzisz w ryzyko nieuczciwej praktyki rynkowej - niezależnie od tego, czy materiał oznaczysz.
A chatboty? Ciekawostka z tego samego przepisu
Ten sam art. 50 obejmuje boty konwersacyjne: osoba wchodząca w interakcję z systemem AI musi być o tym poinformowana, chyba że jest to oczywiste z kontekstu. Jeśli na Twojej stronie działa chat, który obsługuje AI - komunikat “rozmawiasz z asystentem AI” przy pierwszym kontakcie załatwia sprawę. Udawanie człowieka (“Kasia z działu obsługi” będąca botem) po 2 sierpnia 2026 to proszenie się o problemy.
Chcesz mieć pewność, że Wasze materiały i chatbot są gotowe na sierpień 2026? Przejdziemy przez Twoje realne publikacje podczas bezpłatnej konsultacji.
Najczęstsze pytania
Czy teksty z ChatGPT na blogu firmowym trzeba oznaczać? Nie, jeśli przechodzą przez redakcję człowieka i firma bierze za nie odpowiedzialność - wyjątek redakcyjny zapisano wprost w przepisie. Obowiązek celuje w automatyczne “farmy” tekstów o sprawach publicznych bez nadzoru, nie w zredagowany content marketing.
Kto odpowiada za brak metadanych w pliku - ja czy producent narzędzia? Znakowanie maszynowe to obowiązek producenta narzędzia (od 2 grudnia 2026). Ty odpowiadasz za widoczne oznaczenie deepfake’ów, które publikujesz - i w swoim interesie nie usuwaj metadanych z plików.
Czy retusz zdjęcia w Photoshopie robi z niego “treść AI”? Nie - przepis wyłącza funkcje wspomagające standardową edycję, które nie zmieniają istotnie treści. Usunięcie przebarwienia czy wyostrzenie to edycja. Wygenerowanie nowego tła z ludźmi, których nie było, to już istotna zmiana.
Najważniejsze wnioski
- Oznaczasz deepfake’i, nie wszystko - widoczna etykieta dotyczy realistycznych treści, które można wziąć za autentyczne; ilustracje i abstrakcje są poza obowiązkiem.
- Dwa obowiązki, dwie role - metadane w pliku to sprawa producenta narzędzia (od 2.12.2026); widoczna etykieta przy publikacji deepfake’a to Twoja (od 2.08.2026).
- Reklama nie korzysta z ulgi artystycznej - realistyczny render produktu czy syntetyczna twarz w kampanii wymagają oznaczenia.
- Nie kasuj metadanych - C2PA i SynthID w plikach to Twój dowód należytej staranności; eksporty i kompresja potrafią je wyciąć.
- Etykieta przy treści, nie w stopce - oznaczenie ma być jasne przy pierwszym kontakcie odbiorcy z materiałem.
- Najlepsza strategia to sposób pracy - materiały komponowane z prawdziwych zdjęć i elementów AI zwykle nie podlegają obowiązkowi, a przy okazji bronią się jakością.
- Chatbot musi się przedstawić - “rozmawiasz z AI” przy pierwszym kontakcie, bot udający człowieka to ryzyko prawne.